Copywriting, qué es y qué no es

Mucho se habla hoy en día del copywriting. Una de las definiciones más comunes que he visto afirma que copywriting es “el arte de persuadir con palabras”… Hoy quiero hacer una corrección: persuadir con palabras, sí ¿Arte? Rotundamente no.

Según David Ogilvy, considerado por muchos el padre de la publicidad, lo más importante para un copywriter es conocer en detalle a su audiencia. Es decir, a su cliente ideal, que en la jerga publicitaria llamaríamos buyer persona. Y ese conocimiento, es definitivamente el resultado de una exhaustiva investigación.

Para conocer a un tipo de persona, necesitamos saber cuáles son los miedos, inquietudes y expectativas que motivan sus decisiones de compra, antes de comenzar a escribir. Para Ogilvy, las palabras creativo y original son las más peligrosas del léxico publicitario. En copywriting hay que ahorrarse la poesía, las palabras estrambóticas, las bellas metáforas. Y, en cambio; ser específicos, concisos, directos.

Para entender qué es el copywriting y cuál es su finalidad, debemos comprender primero que persuadir no es sinónimo de mentir, engañar u otras palabras con mala prensa que no le hacen justicia a quienes nos dedicamos a eso. Persuasión es la capacidad de una persona de convencer a otras mediante argumentos o razones para que piense o actúe de cierta forma.

A continuación, mencionaré brevemente cada una de lo que Robert Cialdini desarrolla como las “armas de influencia”; ya que ilustran muy bien lo que un copywriter tiene en cuenta a la hora de hacer su trabajo:

  1. Recriprocidad: Es el principio básico de toda cultura, según estudios sociológicos y antropológicos. No podemos tomar sin dar algo a cambio. Si queremos tener influencia sobre nuestra audiencia, debemos preguntarnos ¿A quién puedo ayudar? ¿Cómo puedo ayudar a alguien a elevar su desempeño?
    De esta manera aumentarán las probabilidades de obtener una respuesta favorable por parte del público.
  2. Prueba social: la gente tiende a preferir lo que quiere la mayoría. Si mucha gente aprueba un producto o servicio, otros consumidores se sentirán atraídos por el mismo
  3. Autoridad: la palabra de alguien con autoridad en el campo infunde confianza en el público.
  4. Simpatía: si el anunciante nos agrada, es más probable que compremos lo que nos está vendiendo.
  5. Escasez: valoramos más lo que es escaso, limitado o difícil de conseguir. La percepción de escasez aumenta la demanda.
  6. Unidad: nos influencian más fácilmente personas con las que tenemos algo en común, porque sentimos que son parte de nosotros.
  7. Compromiso y coherencia: necesitamos ser consistentes con lo que decimos y pensamos. La gente tiende a identificarse con algo que oye o lee si es algo que ellos mismos harían o dirían.
  8. Influencia instantánea: al tomar una decisión sobre alguien o algo, no solemos hacer uso de toda la información disponible. Cuando tenemos prisa o estamos distraídos, prestamos menos atención y solemos considerar una sola prueba para decidir.

Para finalizar, podríamos decir que el copywriting, en muy resumidas cuentas, la redacción persuasiva de textos publicitarios cuya finalidad es convencer a la persona que lee de que lo que se le está ofreciendo es beneficioso para ella y vale lo que cuesta, habiendo anticipado sus posibles objeciones, sensaciones y conociendo a fondo sus necesidades.

GUILLERMO FERNÁNDEZ, COPYWRITER.

Bibliografía ——————————————-

  • Sugarman Joseph, Los resortes psicológicos de la venta, edición original Joseph Sugarman 1999.
  • Cialdini Robert, Influencia, la psicología de la persuasión, cuarta edición actualizada, Editorial Harper Collins, 2022.
  • Ogilvy David, extracto de entrevista, fecha desconocida.
    https://www.youtube.com/watch?v=ZEQDs1W8zOg